Resultatet av marknadsföring har traditionellt varit svårt att mäta. Hur många affärer genererade annonsen eller kampanjen? Vad gav eventet som arrangerades? Vilket var marknadsavdelningens bidrag till företagets resultat under året som gått?
Frågorna är svåra att svara tydligt på och istället hänvisas ibland till att varumärket stärks. Många gånger är det självklart sant men varumärkets utveckling påverkas av en stor mängd aktiviteter och händelser både inom företaget och i företagets omvärld. Därför är det ofta svårt att koppla varumärkesutvecklingen till enskilda marknadsaktiviteter. Idag har vi helt andra möjligheter att mäta marknadsföringsinsatserna. Eftersom de insatser som har digitala inslag ofta är lättare att mäta så blir också fokus på dessa allt större. Mätning gör det enklare både att motivera vilka aktiviteter som ska genomföras och vilken budget som krävs. Det underlättar utveckling och gör arbetet roligare.
Att mäta marknadsföringen genom tydliga KPI:er är därför viktigt och kommer att bli än viktigare. Att mäta skapar möjligheter för marknadsavdelningen att tydligare visa hur man bidrar till att uppfylla målen i företagets affärsplan och därmed hur man bidrar till resultatet.
KPI?
Key Performance Indicator (KPI) är ett mått på effekten/utfallet av aktiviteterna. Syftet är att ge en bild av hur verksamheten går i förhållande till målsättningarna. En förutsättning för att kunna arbeta med KPI:er är givetvis att aktiviteterna går att mäta på ett avgränsat och konkret sätt.
Varför KPI:er?
Tydliga och relevanta KPI:er gör det lättare att visa vilken affärsnytta marknadsföringen bidrar med. Konkreta siffror bidrar till större intresse och förståelse för marknads-avdelningens arbete och bidrag. Förtroendet ökar och därmed möjligheten till utökade resurser för att kunna bidra ytterligare.
Att mäta på ett konkret sätt ökar även möjligheten till ett bättre internt samarbete, inte minst mellan marknads- och säljorganisationen. Det är viktigt att samarbeta mellan avdelningar när KPI:er sätts så att förutsättningar skapas för att se samband mellan olika aktiviteter och det faktiska utfallet. Då finns möjlighet att göra justeringar av processerna löpande för att kunna uppnå bättre resultat. Ett flertal mindre justeringar kan totalt sett bidra till stora förbättringar av resultatet.
Att ta fram och arbeta med KPI:er
Att definiera rätt KPI:er är givetvis viktigt eftersom de styr delar av verksamheten och eftersom det som mäts också oftast blir genomfört. Det är dessutom värdefullt att behålla de KPI:er som valts för att kunna följa utvecklingen över tid. Några frågeställningar:
- Vilka/vem?
Besluta om vilka som ska vara med när KPI:erna tas fram. Flera avdelningar bör involveras och workshops rekommenderas. För vem/vilka skapas KPI:erna och hur ska de användas? - Varför?
Vad vill ni åstadkomma med hjälp av KPI:erna …finns gemensamma mål? - Vad?
Bryt ned målen i tydliga och mätbara KPI:er. Försök sedan att bryta ner dessa ytterligare tills det inte är längre är möjligt att bryta ner dem. Glöm inte mätbarheten. - Hur?
På vilket sätt ska mätning ske? Det finns många möjliga verktyg såsom CRM- och Marketing Automationsystem, Googles Analytics, marknadsundersökningar. Använd de verktyg som bäst mäter de KPI:er som tagits fram. - Slutsatser och förbättringar
Vilka slutsatser kan dras och vilka åtgärder kan vidtas för att styra mot målen? Diskutera vad ni bör sluta-, börja-, fortsätta att göra och vad ni ska göra mer respektive mindre av. Följ upp KPI:erna kontinuerligt och behåll de som är bra för att kunna följa utvecklingen över tid. Säkerställ att de är optimerade för att göra verksamheten så framgångsrik som möjligt.
Har du tips på KPI:er som fungerar?
Dela gärna med dig genom att maila på mattias.bjurman@advalue.se (eller kommentera på LinkedIn) så återkommer vi på bloggen vid ett senare tillfälle med en bruttolista som innehåller förslag på KPI:er.
/Mattias Bjurman & Pernilla Bergman