Resultatet av marknadsföring har traditionellt varit svårt att mäta. Hur många affärer genererade annonsen eller kampanjen? Vad gav eventet som arrangerades? Vilket var marknadsavdelningens bidrag till företagets resultat under året som gått?

Frågorna är svåra att svara tydligt på och istället hänvisas ibland till att varumärket stärks. Många gånger är det självklart sant men varumärkets utveckling påverkas av en stor mängd aktiviteter och händelser både inom företaget och i företagets omvärld. Därför är det ofta svårt att koppla varumärkesutvecklingen till enskilda marknadsaktiviteter. Idag har vi helt andra möjligheter att mäta marknadsföringsinsatserna. Eftersom de insatser som har digitala inslag ofta är lättare att mäta så blir också fokus på dessa allt större. Mätning gör det enklare både att motivera vilka aktiviteter som ska genomföras och vilken budget som krävs. Det underlättar utveckling och gör arbetet roligare.

Att mäta marknadsföringen genom tydliga KPI:er är därför viktigt och kommer att bli än viktigare. Att mäta skapar möjligheter för marknadsavdelningen att tydligare visa hur man bidrar till att uppfylla målen i företagets affärsplan och därmed hur man bidrar till resultatet.

KPI?
Key Performance Indicator (KPI) är ett mått på effekten/utfallet av aktiviteterna. Syftet är att ge en bild av hur verksamheten går i förhållande till målsättningarna. En förutsättning för att kunna arbeta med KPI:er är givetvis att aktiviteterna går att mäta på ett avgränsat och konkret sätt.

Varför KPI:er?
Tydliga och relevanta KPI:er gör det lättare att visa vilken affärsnytta marknadsföringen bidrar med. Konkreta siffror bidrar till större intresse och förståelse för marknads-avdelningens arbete och bidrag. Förtroendet ökar och därmed möjligheten till utökade resurser för att kunna bidra ytterligare.

Att mäta på ett konkret sätt ökar även möjligheten till ett bättre internt samarbete, inte minst mellan marknads- och säljorganisationen. Det är viktigt att samarbeta mellan avdelningar när KPI:er sätts så att förutsättningar skapas för att se samband mellan olika aktiviteter och det faktiska utfallet. Då finns möjlighet att göra justeringar av processerna löpande för att kunna uppnå bättre resultat. Ett flertal mindre justeringar kan totalt sett bidra till stora förbättringar av resultatet.

Att ta fram och arbeta med KPI:er
Att definiera rätt KPI:er är givetvis viktigt eftersom de styr delar av verksamheten och eftersom det som mäts också oftast blir genomfört. Det är dessutom värdefullt att behålla de KPI:er som valts för att kunna följa utvecklingen över tid. Några frågeställningar:

• Vilka/vem?
  Besluta om vilka som ska vara med när KPI:erna tas fram. Flera avdelningar bör involveras och workshops rekommenderas. För vem/vilka skapas KPI:erna och hur ska de användas?
• Varför?
  Vad vill ni åstadkomma med hjälp av KPI:erna …finns gemensamma mål?
• Vad?
  Bryt ned målen i tydliga och mätbara KPI:er. Försök sedan att bryta ner dessa ytterligare tills det inte är längre är möjligt att bryta ner dem. Glöm inte mätbarheten.
• Hur?
  På vilket sätt ska mätning ske? Det finns många möjliga verktyg såsom CRM- och Marketing Automationsystem, Googles Analytics, marknadsundersökningar. Använd de verktyg som bäst mäter de KPI:er som tagits fram.
• Slutsatser och förbättringar
  Vilka slutsatser kan dras och vilka åtgärder kan vidtas för att styra mot målen? Diskutera vad ni bör sluta-, börja-, fortsätta att göra och vad ni ska göra mer respektive mindre av. Följ upp KPI:erna kontinuerligt och behåll de som är bra för att kunna följa utvecklingen över tid. Säkerställ att de är optimerade för att göra verksamheten så framgångsrik som möjligt.

Har du tips på KPI:er som fungerar?
Dela gärna med dig genom att maila på mattias.bjurman@advalue.se (eller kommentera på LinkedIn) så återkommer vi på bloggen vid ett senare tillfälle med en bruttolista som innehåller förslag på KPI:er.

/Mattias Bjurman & Pernilla Bergman

När vi nu precis har lämnat 2017 bakom oss är det spännande att fundera kring vilka frågor som kommer att vara mest aktuella under det kommande året. Under 2018 ser vi i huvudsak 5 trender som var och en innehåller ett antal intressanta frågor:

Fokus på resultat – konvertering
Många besökare på hemsidan, visningar på LinkedIn och välbesökta seminarier är mycket bra, inte minst för varumärket. Men vad besökarna gör på hemsidan, om de faktiskt läser artikeln på LinkedIn och om de blir inspirerade att tänka nytt och agera är nyckeln till framgång. Under 2018 kommer fokus på konvertering av besökare, leads och kunder att öka. Avgörande blir kunskap om kunden, tydliga mål, att de egna målsättningarna stödjer kundernas och att uppföljning och förbättringar görs löpande.

”Digital marknadsföring” blir ”marknadsföring”
Digitaliseringen inom marknadsföringen har kommit långt och kommer att utvecklas snabbt även under 2018, inte minst med tanke på ökat fokus på dataanalys, marketing automation och på grund av GDPR (General Data Protection Regulation). Men när merparten av marknadsföringen är digital, och ingen pratar om fysisk marknadsföring, är det då inte bara marknadsföring, punkt.

Digitalt innebär oftast en eller flera kanaler av många, ett av flera sätt att göra analys eller ett av flera sätt att möta kundernas behov. De mest framgångsrika företagen inser detta och kommer att behandla marknadsföringen som en helhet som stödjer kundernas köpresor och företagets affärsmål. De inser att det ytterst är kunderna som avgör på vilket sätt de vill möta företaget och att i en digitaliserad värld kommer värdet av det som inte kan digitaliseras att öka.

Driva egna kanaler och investera i medarbetarnas personliga varumärken
2018 kommer fler företag att inse fördelarna med att driva egna kanaler och potentialen i att investera i medarbetarnas personliga varumärken. När fler medarbetare bygger personliga varumärken, bl a i företagets egna kanaler, stärker det även företaget. En effekt av detta och att tekniska hjälpmedel blir billigare och bättre är även att såväl texter som rörlig kommunikation kommer att produceras internt i högre grad än tidigare. En följd blir att en ny typ av kompetens efterfrågas, ”marknadsjournalister”, som producerar ”journalistiskt” kvalitativt material som även innehåller ett marknadstänk.

Content marketing som engagerar din publik
Vikten av content marketing ökar. Kontakten med företagens representanter sker senare i köpprocessen och på vägen dit söker kunderna information på egen hand. De företag som kommer att lyckas bäst är de som lyckas engagera en tydligt definerad publik som söker din kompetens och litar på att du ger dem information, råd och hjälp. Innehåll med bra kvalitet (som människor eg. är beredda att betala för) är betydligt viktigare än kvantitet. Material av hög kvalitet har också längre livslängd och kan återanvändas.

Marknadsföring, digital utveckling och design stärks som ledningsfrågor
Marknadsavdelningar kommer att arbeta allt närmare HR, IT, produkt-, kanal- och affärsutveckling. Inte minst företagets kundresor som många gånger innefattar ett flertal avdelningar kräver det. Det handlar om att utveckla och leverera företagets erbjudande genom medarbetare, nya produkter och tjänster, nya digitala verktyg och kanaler på nuvarande och nya marknader.
Att stärka företagets kundfokus både operativt och strategiskt.

Fler marknadsförare kommer därför att arbeta mer tvärfunktionellt, öka sin kunskap om andra avdelningar och utveckla sina metoder för skapa mer kundvärde och innovation. Fler företag kommer därför att se över sin organisation och i högre grad prioritera kompetenser inom marknadsföring, digital utveckling och design hos ledningsgrupp och styrelse.

God fortsättning på 2018!
Mattias Bjurman & Pernilla Bergman